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Para escribir este Nuevo post he investigado un poco y he estado viendo muchas webs de restaurantes. Me quedo muy sorprendido porque prácticamente ninguna de estas webs ofrece la posibilidad de suscribirse mediante email a una newsletter de ofertas, promociones y novedades. Sinceramente creo que todos estos restaurantes están perdiendo una grandísima oportunidad de establecer una mejor relación con sus clientes. Si has invertido tiempo y dinero en tener una web, ¿porque no intentar que las personas que la visitan nos dejen su email para contactarles más adelante? No supone ningún esfuerzo y puede generarnos muchos beneficios.

¿Qué es lo que deberían hacer los restaurantes que quieren aprovecharse de la efectividad, rapidez y rentabilidad de las campañas de email marketing? Estos son los primeros pasos que todo restaurante debería seguir para establecer un exitoso programa de email marketing:

Creación y crecimiento de la lista de contactos

Todo programa de email marketing comienza por la construcción de una manera orgánica y natural de nuestra lista de contactos. Es muy importante que para esto tengamos paciencia, y nos demos cuenta que lo importante es la calidad de los contactos y no la cantidad. Comprar una lista de emails es un gran error, y una pésima manera de empezar. También es totalmente fundamental que obtengamos el permiso de estos contactos para enviarles los emails. Sin ese permiso nos convertiremos en spammers. Puedes comenzar a recopilar direcciones de manera orgánica y con permiso de las siguiente maneras:

El primer paso es tener en la web del restaurante de manera clara un formulario de suscripción para recibir ofertas promociones y novedades. Lo optimo sería que este formulario estuviera visible en todas las pantallas de la web. Para incrementar el ratio de visitantes que se suscriben a la newsletter es importante:

•    No debe ser un formulario largo. Lo óptimo esta entre 2 y 5 campos. Un formulario muy largo echará para atrás a muchos usuarios.
•    Se deben especificar de manera clara los beneficios que supone ser suscriptor de la newsletter: más y mejores ofertas, descuentos especiales, información especial sobre gastronomía, etc.
•    Incentivar con alguna recompensa. No tiene porque ser algo material, desde algún descuento, hasta una guía sobre vinos en pdf, participación en algún concurso, etc.

En el propio restaurante. Cuando los clientes piden la cuenta se les puede proporcionar un muy breve formulario y el propio camarero puede informar a los clientes de las ventajas de recibir las ofertas.

En el caso de que se entregue comida a domicilio puedes incluir con los pedidos estos formularios, o tarjetas que indiquen que a través de la web puede darse de alta en el programa de descuentos o newsletter.

En todos los soportes impresos que tengas, ya sean menús, flyers, tarjetas, debe mencionarse la la suscripción a través de la web.

Cuando alguien llama para hacer una reserva es que tiene un especial interés en comer en tu restaurante. Este también es un buen momento para recordarle que puede darse de alta en las ofertas o newsletter a través de la web.

Programación de envíos y segmentación

La frecuencia de los envíos es algo que hay que tener muy en cuenta. Aunque el usuario nos haya dado su permiso, si de le bombardea diariamente se dará de baja o peor aun, nos tachará como Spam. En el caso de que enviemos una newsletter, la frecuencia más habitual es 1 vez al mes.  Además habría que hacer un calendario con fiestas, puentes, etc para establecer envíos puntuales.

También podemos estudiar la manera de hacer ofertas conjuntas. Si cerca de nuestro restaurante hay un Teatro o Cine, se pueden hacer promociones conjuntas como Entradas + Cena con un descuento especial.

Para todos estos envíos es muy importante realizar una segmentación de la base de datos, ya que no todas las campañas serán de interés para todos los clientes. Se puede segmentar por edad, intereses, etc.

La creación de la campaña:

El éxito en la creación de la campaña depende inicialmente de establecer un remitente conocido que el usuario identifique sin problema, así como un asunto del mensaje claro y conciso, que refleje y haga referencia al contenido del mensaje.

El diseño de la campaña debe ser acorde con la imagen y logotipos de quien lo envía y siempre debería contener por lo menos los siguientes elementos

•    Incluye siempre una versión en “texto plano” del email
•    Utiliza el atributo “alt” en todas las imágenes
•    Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una versión del email en tu web
•    Sitúa siempre el contenido más importante en la parte de arriba a la izquierda
•    Incluye siempre de forma muy visible un link que permita a los usuarios darse de baja de los envíos
•    Incluye un enlace de “envía este mail a un amigo” para fomentar la viralidad del mensaje

Las Métricas y estadísticas:

Una vez que hemos lanzado la campaña debemos analizar una serie de métricas fundamentales que nos permitirán saber la repercusión de la campaña:

•    Ratio de apertura (Open Rate):
•    CTR (Click Through Rate):
•    Ratio de conversión (Conversion Rate):
•    Ratio de bajas (Unsubscribe Rate):
•    Ratio de Viralidad (Viral Rate):
•    Emails Rebotados (Bounced emails):

Estos datos nos permitirán sacar conclusiones como que contenidos interesan más a los suscriptores, que días y horas son mejores para realizar los envíos, quienes se dan de baja de nuestra newsletter, quienes reenvían nuestro mensaje a sus contactos, y de esta manera podemos ir afinando cada vez más las campañas y segmentando mejor nuestra lista.

Hace ya mucho tiempo que soy un gran admirador de Apple por muchas razones: la manera que revolucionaron el mundo de los ordenadores personales, la manera que revolucionaron el mundo de la música, la manera en que han revolucionado la telefonía móvil, la excelencia en el diseño de sus productos, la capacidad de crear toda una cultura y una imagen de marca brutal y difícilmente igualable, y una enorme lista de cosas que podría no tener fin.

Apple es aparentemente una máquina perfecta de hacer marketing. Sin embargo, los últimos emails que he recibido de la marca de la manzana me demuestran que por lo menos el email marketing todavía pueden mejorarlo mucho.  Los envíos que realizan demuestran que no se realiza ningún tipo de segmentación ni personalización en las campañas. Si cogemos unos de los últimos emails que he recibido, por ejemplo el de la campaña de navidad, podemos hacer las siguientes observaciones:

El asunto: Equípate para 2009 con Apple

Yo compré un Macbook hace ya más de 2 años. Si hubiesen tenido eso en cuenta el asunto podría haber sido: Equipa tu MacBook en 2009 o Los mejores complementos para tu MackBook en 2009. Esta personalización del asunto puede suponer un porcentaje de apertura mayor que finalmente puede incrementar el CTR y el ratio de conversión.

El Layout:

El primer problema que me encuentro nada más abrir el correo es que esta totalmente en blanco, lo que supone que el mensaje principal se encuentra e una gran imagen que en este caso no lleva un texto alternativo que me permita intuir de que se trata. Ninguna imagen tiene un texto alternativo asociado Tampoco encuentro ningún link que me indique que si no veo bien el mail puedo verlo en la web sin problema. Estos 2 factores probablemente disminuyan considerablemente el ratio de apertura de la campaña.

Una vez que descargo las imágenes vemos que el diseño es muy bonito, y que tiene múltiples “call to action” que nos llevan directamente a la tienda de Apple, por lo que en genral, la parte gráfica esta bien. Sin embargo el ancho del mensaje es de más de 700 píxeles, lo que puede ocasionar que el mensaje se ve cortado en muchos clientes de correo y haya que hacer scroll horizontal.

El mensaje:

Lo que más me sorprende a mi realmente es la poca personalización del mensaje. Más del 70% del email me esta ofreciendo accesorios para mi iPod, iPhone y iPod touch que nunca he comprado, por lo que es evidente que no me interesa. Creo que a Apple no le hubiese costado mucho saber que compré un MacBook hace 2 años y por tanto personalizar el mensaje ofreciéndome exclusivamente los principales accesorios para mi máquina.

Además de que el mensaje no tiene ni la más mínima personalización, tampoco tiene ningún valor. No se me esta informando de una oferta especial, ni ningún descuento, ni ninguna información que pueda ser de mi especial interés al ser un usuario de MacBook. Simplemente se me envía un email con múltiples enlaces a su tienda para ver si por casualidad quiero comprar algo. Eso no tiene valor. Ya se donde esta la tienda, ya he comprado.

Conclusión

Creo que Apple en este caso esta abusando de su fortaleza como marca y no esta cuidando los detalles en otos aspectos. El email es un canal de comunicación fuertísimo para crear y consolidar marcas, establecer relaciones duraderas con los clientes, y como consecuencia incrementar las ventas. Pero se debe demostrar que realmente se interesan por los clientes, y con este tipo de campañas sin valor y despersonalizadas demuestran todo lo contrario.