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En el afán por conectar con nuestros usuarios y potenciales clientes, de fidelizarlos, y de establecer una comunicación continuada y fluida con ellos, nos encontramos con muchos enfoques en la estrategia a aplicar.
Queremos por un lado conectar realmente con ellos, entenderlos y poder orientar nuestra empresa a satisfacer su demanda mediante la comprensión de sus “insights”. Esta información y perspectiva puede ser clave en el uso que hagamos de las redes sociales como canal de comunicación con nuestros usuarios. Pero su contexto social deja fuera de contexto prácticas de publicidad tradicional. Imaginemos Facebook como una gran plaza de nuestra ciudad donde, después de trabajar, nos sentamos a charlar y compartir vivencias con nuestros amigos. Estaría de más que un desconocido se acercara y dijera “¡Hoy, dos por uno en pizza! ¿Te gusta?”. Sería casi ridículo pretender una respuesta positiva. Sin embargo, si este mismo desconocido se presentara y se mostrara dispuesto a compartir conversación y a aportar sus puntos de vista, seguro que sería mejor recibido en la mayoría de los casos.

En otro extremo tenemos el hecho inamovible de que la empresa ha de generar conversiones en sus acciones. La publicidad, el marketing directo y las plataformas que podemos usar para generar estas conversiones se basan en nuevas tecnologías que permiten transmitir mensajes de contrastada eficacia mediante internet. El email marketing no sólo nos permite informar a nuestros usuarios de ofertas o noticias puntuales, si no que podemos incluso medir la incidencia de estos mensajes, las reacciones de nuestros usuarios y un sinfín de puntos de interés que nos harán mejorar en nuestros resultados.

Entonces: ¿Cómo optimizar nuestra inmersión en internet? ¿Cuál de los dos medios es el adecuado para nuestro negocio?

La respuesta a estas alturas resulta obvia. En este nuevo entorno competitivo, en el que el usuario es dueño de su tiempo y de su atención, multicanal, polifacético y en muchos sentidos crítico y autosuficiente, debemos llegar a él mediante todas las oportunidades que tengamos.

Ambos medios son perfectamente complementarios y mediante una buena estrategia de comunicación y marketing, conseguiremos potenciar los resultados de un canal con los datos del otro. Y esto no es más que el principio…

Conseguir una buena cartera de contactos a los que enviar emails en nuestras campañas de marketing es como una carrera de fondo. Es duro y largo, pero tiene una enorme recompensa: los contactos que conseguimos al final están ahí porque quieren. Han elegido recibir tus mensajes, y con toda seguridad los leen y participan de ellos. Sin embargo, hay un atajo que nunca es recomendable seguir: comprar listas de contactos.

Hay empresas que se dedican a recopilar direcciones de email en enormes directorios que venden a las empresas para que bombardeen a sus dueños con información comercial. ¿Es una buena idea? ¿Es un dinero bien invertido? En absoluto. En primer lugar, esa empresa no te vende la lista en exclusiva, sino que lo hará a todo aquel que esté dispuesto a pagar por ella. Por tanto sus usuarios, al segundo o tercer email “extraño” que reciban se volverán especialmente cautos a la hora de abrir correos de procedencia desconocida. Primer objetivo no conseguido: nadie nos va a leer.

En segundo lugar, esa lista de contactos, por más grande que sea, será de muy poca calidad. ¿De qué sirve llegar a muchas personas si luego nuestra campaña no cumple sus objetivos, los usuarios no interactúan, ni hacen los clics donde queremos, o ni siquiera abren el correo? Pero además, en tercer lugar, provocaremos una devaluación en la imagen de marca. El usuario que reciba un correo nuestro sin haber dado su consentimiento se va a sentir invadido, vulnerado, y nos va a marcar como spam. Y a continuación dirá a su círculo “la empresa tal o cual me está enviando correo basura”. Eso es ya un cliente perdido. La confianza es como el cristal: cuesta mucho construirla pero muy poco romperla.

No existen fórmulas mágicas para que nuestro negocio triunfe en internet. Existe el trabajo constante, bien hecho y efectivo. Conseguir contactos de calidad es lento, pero ese crecimiento orgánico es precisamente la base del éxito: las personas que pertenezcan a mi lista de contactos son usuarios fieles a mi marca, participan de mis comunicaciones, comparten sucontenido porque están satisfechos con nosotros… nos han dado su permiso para que estemos ahí con ellos. Eso es a lo que debemos aspirar. Es más valioso 10 clientes fieles que 1000 usuarios enfadados.

La agencia digital eCircle ha publicado una esclarecedora infografía sobre comportamiento de usos en la web social. Más concretamente, cómo se relacionan con las personas con las marcas, comparando el email marketing con las redes sociales. El estudio se ha hecho a más de 5000 consumidores europeos a lo largo de este 2011. No se trata, ni mucho menos, de enfrentar un medio frente al otro, ya que, como solemos decir en nuestro blog, toda campaña de marketing digital debe ser un conjunto de acciones equilibradas. Sin embargo, es bueno saber cómo se comportan los usuarios para conocer mejor en qué momento, para qué producto o con qué características es más útil usar unas estrategias u otras.

Los datos que más nos han llamado la atención de esta infografía son que el 95% de los encuestados consulta el email a diario; el 56% acepta recibir notificaciones de marketing por ambos canales (email y redes sociales); el primer uso que le dan a internet es informarse, y el segundo, divertirse; el email marketing es la principal forma de suscribirse a newsletters para el 83% de los encuestados; y la última, y por eso la más importante: el 75% de los responsables de marketing de las empresas son conscientes de que pueden integrar campañas de email marketing en sus estrategias… pero sólo un tercio de ellos lo hace realmente.

Es normal que al empezar a enviar mensajes a nuevos suscriptores éstos  suelan abrirlos y las tasas de click sean altas, pero poco a poco, con el tiempo, se puede generar cansancio en los receptores y sus niveles de interacción decrecen, ¿cómo podemos evitarlo?

- Vigilar la frecuencia de envío: Si enviamos más mensajes de los que los receptores esperan recibir conseguiremos fatigarlos. Si es posible déjales que seleccionen la frecuencia de envío que prefieren o vigila estrechamente que los aumentos de frecuencia no conduzcan a disminuciones de tasas de apertura/click. Tampoco les bombardées con campañas puntuales demasiado seguidas en el tiempo.

- Enviar información interesante y original: Si estamos enviando en cada mensaje la misma información los suscriptores se van a cansar y dejarán de abrir los correos. Revisa y cambia el contenido. Ofrece siempre contenido interesante y de calidad.

- Cambiar el asunto del mensaje: Si tienes la frecuencia correcta y el contenido de calidad y original pero cada uno de tu correos lleva como asunto siempre “Oferta de la Semana” al receptor le va a parecer el mismo mensaje… Elige un asunto para cada correo, aunque sigas una estructura común, haz que sea diferente del anterior para no ser monotemático, así conseguirás mejores tasas de apertura.

- Revisar la lista: Hay veces que simplemente los receptores no abren o hacen click en tus mensajes porque no los reciben, debido a que la dirección ya no existe, el buzón está lleno u otros errores. Identifícalos y sácalos de la lista si no pueden recuperarse.

En resumen, si tu lista de suscriptores está bajando sus niveles de interacción con los mensajes, revisa tus campañas, la calidad de la misma, la frecuencia y los usuarios inactivos.

¿Qué otros consejos añadirías para mantener activos a los suscriptores?

Image: Master isolated images / FreeDigitalPhotos.net

Es bastante popular ofrecer pequeños regalos a los usuarios que se suscriben a nuestra lista, y, lo es porque, efectivamente, esos pequeños regalos incrementan el número de suscriptores.

El hecho de ver la oferta de algo gratuito al suscribirse a nuestra lista, hace que sean muchas más las personas que se registren, y es importante, porque nuestra lista ha de seguir creciendo. De hecho, según algunos estudios, ofrecer algo gratis al suscriptor, incrementa en 10 veces el número de registros opt-in.

Algunos ejemplos de pequeños regalos para nuevos suscriptores serían:

- Un informe gratuito: debe contener información que les resulte útil e interesante.

- Un artículo de pago del tema del sector al que pertenezcamos: de una revista o publicación afín, por ejemplo.

- Un pequeño curso de nuestra temática: puede ser un vídeo, o una serie de lecciones por email durante varias semanas…

- Un e-book de temas del sector

- Un regalo gratuito de nuestro portfolio con la siguiente compra

- Descuentos en nuestros productos

- …

Aunque te parezca que no tienes nada que ofrecer siempre puedes crearlo, por ejemplo redactar un informe del sector tú mismo analizando datos.

Asegúrate de que los regalos que ofrezcas sean de buena calidad, con contenido interesante y valor para quien lo recibe. Si das un mal regalo conseguirás el efecto contrario, si el receptor queda defraudado es posible que se dé de baja en la lista.

Prueba diferentes regalos para los nuevos suscriptores y analiza con cuáles de ellos consigues mayores tasas de suscripción.

¿Sueles usar pequeños regalos en tus formularios opt-in?, ¿qué tipo de regalos has probado?, ¿has notado que tengas mayores tasas de suscripción si das regalos?

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Cuando hablamos de Email Marketing la mayoría de las personas se imaginan que el objetivo de los envíos sólo es uno: la venta, sin embargo son muchos los tipos de email marketing que pueden realizarse, algunos no relacionados con las ventas directamente, aunque después puedan contribuir a ellas.

- Newsletter: el ejemplo de email marketing por excelencia. Su objetivo es mantener y mejorar la relación con el usuario. Generalmente ha de tener una estructura estándar (maqueta, secciones,…) y  es imprescindible que cumpla una periodicidad. En las newsletters debemos proporcionar a los receptores información que les resulte útil e interesante, aunque el objetivo final sea incrementar las ventas hemos de tener en cuenta que el contenido es primordial a la hora de que los suscriptores valoren nuestros envíos.

- Anuncios: son informaciones en mensajes cortos sobre lanzamientos, ventas de última hora, ofertas… Normalmente deben tener una única “llamada a la acción” (call to action) y el receptor debe poder saber en unos segundos de qué se trata.

- Avisos de seguridad/urgentes: podemos usarlos en el caso de que se haya producido algún defecto o hayamos detectado algún error en la calidad de nuestros productos, o, por algún motivo, vaya a existir algún tipo de discontinuidad en nuestros servicios, etc. Sólo debemos indicar claramente qué ocurre o va a ocurrir e indicarles las acciones que deben tomar (devolver el producto,  ir a revisarlo…) o cuándo reestableceremos el servicio. Estos envíos, por la seriedad que suponen, no deben llevar referencias a ventas.

- Envíos de catálogos: cuando lancemos nuestros catálogos en papel podemos remitir una versión digital a los suscriptores, para así animarles a las compras.

- Notas de prensa: en función del tipo de negocio podemos también tener establecidas relaciones con los medios de comunicación. En ese caso el email marketing será la herramienta perfecta para enviar nuestras notas de prensa con lanzamientos de productos, información de la compañía, convocatorias a eventos, etc.

¿Para qué tipo de envíos usas tú el email marketing?

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Al enviar mensajes a tu lista habrás observado que algunos mensajes no pueden entregarse, vienen rechazados, es lo que denominamos rebotes, o bounces, en inglés.

Los  correos no pueden entregarse porque el servidor del destinatario los rechaza, por razones temporales (rebotes blandos), como un buzón lleno o un fallo pasajero, o razones permanentes (rebotes duros), como una dirección mal escrita o un dominio inexistente.

Para conseguir mejores resultados con nuestras campañas es fundamental que la lista esté actualizada y logremos reducir el número de rebotes, así, además, conseguiremos realizar campañas más rápidas de revisar y con menores costes, al eliminar envíos innecesarios.

Estos son algunos consejos que pueden ayudarnos a reducir los rebotes:

- Revisa frecuentemente tu lista de contactos: asegúrate de que no hay faltas de ortografía, erratas o direcciones incompletas en tu lista, muchos rebotes vienen de esos errores.

- Intenta que los usuarios actualicen sus datos: puedes pedir que confirmen su email si realizan un pedido o contactar con ellos por correo postal para pedirles que revisen sus datos, puedes aprovechar para ofrecerles algún tipo de “recompensa” por hacerlo, como un descuento en tu producto, algún tipo de descarga gratuita…

- Revisa bien las estadísticas para verificar qué correos están rebotando y cuál es el motivo, estadísticas como las de Pixelnews distinguen entre rebotes duros y blandos, por ejemplo. Entendiendo cuál es el motivo será más fácil eliminar rebotes.

- Gestiona rápidamente las bajas que te soliciten para que no seas marcado como SPAM.

Sueles tener una tasa de rebotes muy alta?, ¿has averiguado a qué es debido?, ¿cómo gestionas esos rebotes?

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¿Cómo saber si una campaña de email marketing está funcionando?, has visto las estadísticas, pero, ¿sabes interpretarlas?

El éxito del email marketing se evalúa por varias métricas, revisamos las más importantes:

- Emails enviados: es el número de correos que han salido del servidor, puedes confirmar que han salido, sin embargo no que se hayan entregado, porque algunos de ellos pueden haber rebotado o haber acabado en la bandeja de SPAM.

- Rebotes: Son mensajes que no fueron entregados porque la dirección era errónea, ya no existía, había un error temporal… Una tasa pequeña de rebotes indica que tenemos una lista de calidad y actualizada.

Rebote duro: el mensaje no puede entregarse de forma permanente: por una falta de ortografía en la dirección,  porque la dirección ha cambiado, el dominio ya no existe, etc.

Rebote Blando: es un mensaje que llega al servidor del destinatario del correo electrónico pero rebota al remitente antes de que el destinatario lo haya recibido. Puede ser debido a que la cuenta de correo electrónico del destinatario está llena, el servidor de correo electrónico no funciona o está sobrecargado, el mensaje es demasiado grande…

- Bajas: También denominados opt-out. Son los usuarios que deciden que no quieren seguir recibiendo tus comunicaciones. Si la tasa es muy alta habría que revisar si la información que enviamos es lo suficientemente útil y relevante.

- Tasa de apertura: Cuando alguien abre en su buzón nuestro correo se considera una apertura, equivaldría a abrir el sobre de una carta convencional. Generalmente la tasa de apertura se expresa en porcentaje, la media según EmailStatCenter.com rondaría un 22% y la tasa oscila, según la industria entre el 16% y el 35%. Tasas inferiores suelen indicar que hay algún problema en el asunto del mensaje, en el blog os dimos algunos consejos para mejorar el asunto.

- Tasa de click (click through rate, CTR): Es el número de suscriptores que hacen click en un enlace del mensaje. La media, que también varía mucho según la industria, ronda el 5%

En Pixelnews dispones de estas estadísticas, ¿has evaluado alguna vez el éxito de tus campañas valorando las estadísticas?

Image: digitalart / FreeDigitalPhotos.net

Tanto si es tu primera campaña, como si llevas años haciendo Email marketing hay una serie de pasos que conviene revisar de vez en cuando para asegurarnos que nuestra campaña está sólidamente fundada y bajo nuestro control:

¿Cómo empezar?

-Establece la frecuencia de envío: puedes empezar con campañas mensuales, o dejar que el receptor elija la frecuencia en el formulario de registro

- Ten un calendario de envíos: así no tendrás excusa para cumplir con las fechas en que tus usuarios esperen tus comunicaciones

¿Cómo conseguir una buena lista de suscriptores?

- Siempre con registros opt-in: hemos hablado más veces de la importancia de tener listas propias. Es también fundamental que cumplas lo “pactado” con el usuario en su registro (frecuencia, temas de interés, etc.)

- Pon formularios de suscripción a la disposición del usuario: en tu home, en redes sociales… 5- Ofrece incentivos a los suscriptores: descargas, descuentos, promociones o regalos hacen que muchas más personas rellenen el formulario para pertencer a tu lista

¿Cómo diseño el correo?

- Incluye tus datos en el pie del correo y un enlace para quienes deseen darse de baja: Da sensación de seguridad y seriedad. Si un cliente no desea seguir recibiendo tus comunicaciones es mejor que pida su baja que seguir enviándolas con el consiguiente enfado.

- Mantén la imagen corporativa de tu marca: Es importante que tus comunicaciones, también por correo electrónico, sean coherentes con el resto de tu imagen.

- Incluye en la newsletter enlaces a tu web o tus cuentas en redes sociales.

- Incluye en la newsletter un enlace a un formulario opt-in: por si el receptor se la reenvía a una tercera persona y ésta quiere suscribirse.

¿Qué contenido incluyo?

- Relevante: El receptor espera recibir información que le va a resultar interesante, no envíes cualquier cosa sin importancia porque restarás validez a tus comunicaciones.

- Personaliza: que el receptor sepa que esa comunicación efectivamente se dirige a él.

- Cuida el asunto: sólo con leer el asunto el usuario ya debería saber qué esperar del correo.

- Incluye una clara llamada a la acción (call to action): “consigue ahora tu descuento”, “apúntate aquí”, “cómpralo ahora”, que el usuario tenga claro lo que puede hacer y que le resulte sencillo hacerlo, así lograrás mayores tasas de conversión.

- No hagas el email demasiado largo: 4 o 5 scrolls down como máximo.

No olvides analizar la campaña

- Usa las estadísticas: Con aplicaciones como Pixelnews podrás ver cuántos correos se han abierto, los rebotes (bounces), analizar los clicks…, con toda esa información podrás mejorar los envíos siguientes.

¿Has tenido en cuenta todos estos pasos para preparar tu campaña?, ¿incluirías o quitarías alguno?

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Sabemos que la lista es la clave para tener éxito en email marketing, con una buena lista conseguiremos más conversiones, pero podemos mejorarla para ser aún más eficaces si logramos añadir información relevante sobre nuestros suscriptores ya que así podremos segmentar de forma detallada y enviar correos más personalizados.

¿Qué tipo de información podemos recoger en nuestra base de datos de suscriptores?

1- Información del registro

Son los datos que un usuario nos facilita cuando se suscribe a nuestra lista opt-in, básicamente son de 2 tipos:

- Información de contacto

- Variables sociodemográficas (localización, edad, tipo de industria si es B2B,…)

Además de esos datos, y siempre en función de nuestro producto o servicio, podemos pedir otros tipos de datos interesantes como:

- Fecha prevista de compra de productos/servicios similares al nuestro

- Tipos de productos/servicios sobre los que desea información

- Frecuencia de contacto preferida

Estos datos pueden ser recogidos en la página principal de suscripción, pero hay estudios que prueban  que pedir muchos datos en la primera página del registro conduce a muchos abandonos, por lo que muchas veces es mejor pedirlos en una segunda página, de manera opcional y ofreciendo algún tipo de contraprestación (regalo, descarga de documentos, descuentos,…)

2- Actualizaciones de datos

Puede obtenerse más información del usuario para segmentar nuestros emails mediante:

- Encuestas

- Preferencias que pueda actualizar el usuario en su perfil

- Información que nos facilite atención al cliente o ventas sobre el cliente

3- Información sobre el comportamiento

Especialmente si nuestra empresa es un ecommerce, podemos obtener información valiosísima de nuestros usuarios para poder segmentar teniendo en cuenta qué conducta han tenido:

- Productos que ha comprado

- Productos que ha puesto en el carrito y ha desechado

- Devoluciones de producto

- Recorrido realizado por nuestra web

- Fecha y hora en que abre nuestros correos

- Canje de cupones o promociones

- Contactos con atención al cliente

Combinando la información que obtenemos en el registro o con las actualizaciones, junto con la información del comportamiento de nuestros usuarios, podemos ajustar nuestra segmentación para adecuar nuestros envíos a las necesidades concretas de cada consumidor y lograr mayores tasas de conversión.

¿qué tipo de información recoges en tu base de datos?, ¿crees que este tipo de información hace más fácil la segmentación?

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